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可口可樂臺灣廣告計(jì)劃書
作者：陳瑋 時間：2009-1-17 字體：[大] [中] [小]
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前言:
這個是筆者多年來收集整理的資料，加入了筆者自己的一些觀點(diǎn)并作了調(diào)整,非常實(shí)用。估計(jì)再過十年還是很有價值，好的東西，是不會被歲月所埋沒的。反過來對比大陸的飲料企業(yè)，你就可以想通為什么大陸很多企業(yè)做的很大，但是越來越覺得在廣告和促銷上投入更大，賺不了錢，需要被其他更優(yōu)秀的企業(yè)收購�！�
很多人經(jīng)常問筆者該怎樣做飲料，怎樣進(jìn)入這個行業(yè)。
這個問題很難回答，因?yàn)橹袊罅�，飲料行業(yè)也很大，每個區(qū)域也不同。筆者一般是先告訴對方，飲料行業(yè)很辛苦，新進(jìn)入者幾乎不賺錢。涼茶行業(yè)是最好的教訓(xùn)，虧損面之大，絕對超出大家的想象。這些企業(yè)進(jìn)入之前，也請教過很多行內(nèi)的專業(yè)人士。但是專業(yè)人士往往先告訴困難的一面，可惜，行外的企業(yè)和企業(yè)家總是以自己是成功人士的心態(tài)來看問題，認(rèn)為以前成功的經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制，并不相信專業(yè)人士的建議。
忠言逆耳，良藥苦口。戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰�！]有正確的心態(tài)，進(jìn)入飲料行業(yè)，也許運(yùn)氣好，可以短暫的成功一次。但是，絕對不能持續(xù)成功，也不會有想象中的暴利。
飲料的廣告策劃，市場營銷，飲料企業(yè)的經(jīng)營管理，如果真的是行外人想象的這樣簡單，人人都可以做大企業(yè)家了。
向０８年全年來進(jìn)入涼茶行業(yè)而英勇虧損的行外企業(yè)致敬，特別佩服他們的膽量。
一. 思考題
1. 廣告計(jì)劃書的格式一般是怎樣寫的？
2. 假設(shè)你現(xiàn)在是某飲料品牌內(nèi)地分公司的廣告部人員，請?jiān)囍鴮懸环輳V告計(jì)劃書。
二．廣告計(jì)劃書
該廣告計(jì)劃共六部分
（一）. 廣 告 概 述 （廣告導(dǎo)言）
“可口可樂”在臺灣推銷之廣告計(jì)劃,內(nèi)容共以下幾部分:
廣告分析；廣告目的；廣告內(nèi)容；廣告預(yù)算；廣告效果評估
在廣告分析中,先將“可口可樂”在臺灣推銷所具備的條件,作一般性分析.此分析包括人口統(tǒng)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)心理等三方面。彼此而得知“可口可樂”在臺灣之市場展望，及顧客之形象。再以此為根據(jù)，擬定廣告之目的，及廣告內(nèi)容之建議。
（二）. 廣 告 分 析 （一般情況之分析）
1. 在人口統(tǒng)計(jì)方面：
我們以為“可口可樂”在臺灣之最大購買潛力為上等收入與中等收入之家庭成員，此類人士于臺灣總?cè)丝?3，000，000中，約占3，030，000人，年齡由10——39歲，男女在內(nèi)。茲將統(tǒng)計(jì)數(shù)字，列舉如下：
（1）外省人約共。。。。。2，600，000人
十至三十九歲約占三分之一。。。1，300，000人
（2）本省人約共。。。。10，400，000人
十至三十九歲約占二分之一。。。5，200，000人
上等或中等收入家庭成員，約占三分之一。。。1，730，000人
。。。。。。兩共3，030，000人
由于缺乏人口統(tǒng)計(jì)之社會經(jīng)濟(jì)資料，我們只能根據(jù)觀察，作以下假定：——所有外省人士均屬上等或中等收入階層；本省人中，約有三分之一屬上等或中等收入階層。
本省人口雖占人口總數(shù)百分之八十，但自第二次世界大戰(zhàn)之后，國語已成為臺灣之法定語言，事實(shí)上全省通用國語，由于語言同意，廣告所用文字，絕無問題。
2. 產(chǎn)品質(zhì)量方面分析：
“可口可樂”與臺灣現(xiàn)有之“榮冠果樂”“七星”“黑松可樂”等，雖均屬同類飲料，惟“可口可樂”具有最優(yōu)良品質(zhì)，口味亦較其他累世飲料更佳。因此，“可口可樂”在質(zhì)量方面具備更有利條件在市場上競爭。
3. 消費(fèi)心理方面分析：
“可口可樂”亦遠(yuǎn)較其他類似飲料，更為有利。尤其外省人，對此名字，及其優(yōu)良品質(zhì)與最佳口味之印象仍深。
以下各點(diǎn)為“可口可樂”在顧客心理方面亦更占優(yōu)勢之有利條件：
第一、“可口可樂”為美國生產(chǎn)之最優(yōu)良飲料，擁有世界性聲譽(yù)，在全球市場均處于領(lǐng)導(dǎo)地位。
第二、每瓶六兩半裝，只售新臺幣四元，堪稱價廉物美。
第三、四季咸宜，令人心曠神怡，萬事如意。
（三）. 廣告之目的
根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)項(xiàng)所指示之推銷對象，我們的廣告目的為：
第一、 使社會人士普遍得悉“可口可樂”已在臺灣上市。
第二、 “可口可樂”品質(zhì)優(yōu)良之特色，深入人心。
（四）.廣告內(nèi)容建議
1. 廣告定位
應(yīng)使用最具影響力之內(nèi)容及文字，擴(kuò)大宣傳，使更多人飲用“可口可樂”，在內(nèi)容方面，根據(jù)質(zhì)量與心理分析，應(yīng)包括以下各點(diǎn)：
第一、“可口可樂”是美國最佳飲料，馳譽(yù)全球，暢銷世界。
第二、“可口可樂”品質(zhì)最優(yōu)良，永遠(yuǎn)保持最高水準(zhǔn)，口味最好，令人心曠神怡。
第三、“可口可樂”令你享受到美妙之生活情趣。
2. 廣告階段策略
第一階段（初上市時期）
*普遍宣傳“可口可樂”已上市
*通過各種方式方法，令社會人士對本品名稱及瓶裝式樣產(chǎn)生深刻印象。使社會人士對“可口可樂”之廣告主題，有深切認(rèn)識。
第二階段（上市以后）
*繼續(xù)加深顧客對本產(chǎn)品名稱，及瓶裝式樣之印象。
*繼續(xù)發(fā)揮廣告主題之影響力。
3. 廣告主題 （廣告訴求與表現(xiàn)策略）
“可口可樂”臺灣宣傳主題，應(yīng)與世界各地一致。即：“可口可樂令你萬事如意“。理由如下：
第一、 本主題目前在世界各地使用，獲得極大成功。
第二、 本主題能將“可口可樂”之特點(diǎn)，如品質(zhì)優(yōu)良，怡神妙品，隨時隨地均可享和等，巧妙地傳達(dá)出來。
第三、 由于利用年青活潑人士，出現(xiàn)與各種歡樂情景之廣告畫中，其動人形象，必須深入年青一代之心坎。
第四、 主題曲節(jié)奏輕松，活潑而愉快，旋律美妙，感染力極強(qiáng)，予人以生活是美妙的感覺。
4. 廣告媒介策略
在地區(qū)方面，根據(jù)客戶只意見，以臺灣北部為主，中部及南部為次。
在種類方面，我們根據(jù)兩項(xiàng)原則作為取舍標(biāo)準(zhǔn)。
第一、 要能為“可口可樂”找到推銷之對象。
第二、 能要有效地表達(dá)“可口可樂”之廣告特色及主題。
根據(jù)上述兩項(xiàng)原則，我們建議，“可口可樂”之推銷廣告，應(yīng)綜合利用以下四類方式：
（一） 電影：臺北市收輪西片或國語片電影院。
（二） 電視：臺灣電視公司。
（三） 電臺：選擇“臺北中廣電臺”及“正聲”兩電臺。
（四） 報刊：選擇中文報三家，英文報兩家，及兩份暢銷雜志。
4.1 電影廣告
以臺北市首輪電影院為“可口可樂”廣告之主干。理由為：
·首輪電影院能吸收我們所需要之對象。
·首輪電影院，能以完備之“聲”及“光”，將“可口可樂”廣告片中之美麗色彩，活潑形象，
動聽樂曲，以及廣告主題，完全表達(dá)出來。
故此類廣告，非但能為“可口可樂”找到所需要的上等或中等收入的家庭成員，而且綜合發(fā)揮“視覺與聽覺”的美感，直接，有效地將我們的廣告目的，傳達(dá)給觀眾，并使他們留有深刻印象。
4.2 電視廣告
電視與電影性質(zhì)相同，而且擁有電視的家庭，必須屬于中上階層，正是我宣傳的對象。
唯臺灣只有一家商業(yè)電視公司，既不能舉辦特約節(jié)目，且其廣告時間早已排滿，我們能利用者無多。故電視只能作為電影的輔助。
4.3 電臺廣告
此類廣告的優(yōu)點(diǎn)，在于能利用音響，以樂曲形式，加深聽眾對“可口可樂”廣告主題的印象，并使易于記憶。我們選擇“臺北中廣”及“正聲”兩電臺，因其聽眾較多。
4.4 報刊雜志廣告
以上電影，電視，電臺為“可口可樂”廣告的主要方式。此外，在上市時期，在以報紙及雜志作輔助宣傳。且“可口可樂”在臺灣上市，亦屬有價值的新聞。
我們?yōu)槭雇鈬鴥S民及能說英語的中國人士（上等收入階層）得知“可口可樂”經(jīng)已上市，選擇英文報兩份：一為中國郵報（China Post）,每日發(fā)行額3.000份。二為中國日報（China News）,每日發(fā)行額為8.000份。
在中文報方面，共選三份：一為中央日報，（發(fā)行額115，000份）二為聯(lián)合報（發(fā)行額高達(dá)2000，000），三為征信新聞（發(fā)行額130，000份）。此三份日報，均在全省發(fā)行，故臺灣中部及南部讀者，亦能看到我們的廣告，且其擁有的讀者，大都為上等或中等收入階層。（包括商界、自由職業(yè)者、學(xué)生以及公務(wù)員等。）
此外，我們亦須利用色彩印刷之優(yōu)點(diǎn)，以增強(qiáng)平面廣告之效果。
因此我們選用最暢銷之兩種雜志，即讀者文摘中文版（發(fā)行額71，000份）及臺灣電視周刊，使“可口可樂”之廣告，能進(jìn)入上等收入之家庭。
同時，雜志之閱讀時間。較報紙為長。展轉(zhuǎn)閱讀之人數(shù)，亦較多。
4.5 各類廣告媒介投放策略
（一） 電影院方面，于開始之五月至九月，所有十二家臺北首輪電影院均放映一分鐘廣告片。（二） 電臺方面，我們建議在正聲電臺，由五月份起至九月份止，每日為青少年舉辦流行歌曲特約節(jié)目一小時。由此特約節(jié)目可得四分鐘廣告時間，如善為利用。可播出二十五秒廣告八次。此廣告量甚為可觀，且定價亦合理。至于臺北中廣公司。其收費(fèi)較“正聲”電臺為貴。故在中廣，只用插播。有五月至九月，每日插播三十秒廣告十次。
（三） 電視方面，由于廣告太擠，只能在開始之五月，及七八兩旺月，每星期三天，每日“插播”乙級時段三十秒廣告三次。
（四） 報刊方面，我們所選定之五份中英文報，每報刊登半頁廣告一次，四份之一頁廣告五次。其分配為：在開始之星期各刊半頁廣告一次，以后連續(xù)三個星期，每星期刊四份之一廣告一次。六月份暫停。七月份之頭兩星期再恢復(fù)每星期刊四份之一頁廣告一次。
至于雜志方面，我們建議讀者文摘在七八兩個月刊登四色全頁廣告；臺灣電視周刊則五月份起至九月，均每兩星期刊登兩色全頁廣告一次。
總括而言，我們之廣告份量極為充足。在開始之五月及七八月旺月，廣告量尤為集中.
4.6 各類廣告觀眾數(shù)目
我們推算： 電影觀眾約有641370人 電視觀眾約有 575932人
電臺聽眾約有532000人 報刊讀者約有 557000人
影院觀眾數(shù)目 電影院名稱 座位次數(shù) 放映次數(shù) 滿座率% 每日觀眾
臺北 1.673 1 92 5.688
日新 1.500 1 90 5.100
國賓 1.860 1 87 5.952
第一劇場 1.636 4 85 5.235
大世界 1.507 4 85 5.121
萬國 1.506 4 85 5.120
運(yùn)東 1.652 4 85 5.617
豪華 1.524 4 85 5.182
樂聲 1.688 4 85 5.739
國聲 1.650 4 84 5.610
新世界 1.650 4 82 5.610
國際 1.300 4 80 1.160
每日合計(jì) 64.137
觀眾總數(shù)（十日計(jì)） 641.370
我們之推算，乃以每一電影院每十天換片一次為根據(jù)。在此十天內(nèi)之觀眾，重
看者極少，故十天期內(nèi)之觀眾，即為電影觀眾之總數(shù)。
電視觀眾數(shù)目 臺灣電視機(jī)估計(jì)總數(shù)——111，000架 臺灣北部電視機(jī)約有82，276架；
每一電視機(jī)，觀眾平均數(shù) 7人 ， 因此臺灣北部之電視機(jī)觀眾為：575，932人
電臺聽眾數(shù)目 地區(qū)：臺灣北部 收音機(jī)架數(shù)
臺北市 392，573
臺北縣 19，045
陽明山管理局 9，005
桃園縣 65，000
基隆市 47，225
總計(jì) 532，856
由于缺乏每架收音機(jī)之收聽人數(shù)資料，我們假定最少為一人。在“可口可樂”插播廣告之五個月內(nèi)，所有收聽電臺之聽眾，必會收聽“中廣”“正聲”，不論是同時收聽或輪流收聽，因此聽眾之最低數(shù)目，應(yīng)與臺灣北部所擁有之收音機(jī)架數(shù)相同，亦即532，856人。
報刊讀者數(shù)目 名稱 發(fā)行額（份）
XX報 200，000
XX新聞報 130，000
XX日報 115，000
XX郵報 13，000
XX日報 8，000
XX周刊 20，000
讀者文摘（中文版） 71，000
總計(jì) 557，000
我們雖缺乏報刊讀者人數(shù)之統(tǒng)計(jì)總數(shù)，但以最保守之估計(jì)，每份讀者為一人，則讀者之總數(shù)，應(yīng)為557，000人。
（五）. 廣告預(yù)算
廣告資金分配方法有銷售百分比法、市場分額法、目標(biāo)/任務(wù)法等。我們將用目標(biāo)任務(wù)法制定廣告預(yù)算。
把以上各類廣告媒介、廣告活動所需資金進(jìn)行累加匯總，得到一個大概的廣告花費(fèi)數(shù)額。在此基礎(chǔ)上增加10%-20%作為機(jī)動預(yù)算，以應(yīng)付突發(fā)狀況。
（六）. 廣告效果評估
主要評估消費(fèi)者接收到廣告后對可口可樂的知名度、美譽(yù)度的認(rèn)知�？梢杂弥獣月�、喜愛度來表示，包括其他相關(guān)的消費(fèi)心理與行為的前后變化�？紤]請專業(yè)的市場調(diào)查公司來做。
三．理論分析
撰寫廣告計(jì)劃書是為了具體說明廣告活動的戰(zhàn)略思路和戰(zhàn)術(shù)實(shí)施，以及具體的操作步驟和相關(guān)的背景和影響因素等。
廣告計(jì)劃書并沒有一個完全固定的格式，但從教學(xué)和培訓(xùn)新人考慮，有一個參考范例會更易于學(xué)習(xí)。本案例中可口可樂臺灣上市的廣告計(jì)劃書非常詳細(xì)，很有條理，相信比之內(nèi)地很多公司現(xiàn)在的廣告計(jì)劃書也不遜色，所以作為新人的參考格式再好不過。
下面我們列出一個簡單的廣告計(jì)劃書的格式，僅供參考。
鏈接： 廣告計(jì)劃書
1. 廣告計(jì)劃概述 （廣告導(dǎo)言）
2. 廣告分析
分析各種相關(guān)背景和影響因素，包括宏微觀環(huán)境分析，消費(fèi)
者心理與行為分析，競爭對手的廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治龅取?BR> 3. 廣告計(jì)劃目的 （廣告目標(biāo)）
4. 廣告內(nèi)容建議 （廣告戰(zhàn)略）
包括確定廣告目標(biāo)受眾，廣告定位（主題），廣告創(chuàng)意和表
現(xiàn)策略，廣告媒介的選擇、排期等。
5. 廣告預(yù)算
6. 廣告效果評估
陳瑋, 畢業(yè)于成都理工大學(xué)市場營銷專業(yè)，曾任著名快消品公司企劃一職, 后于廣東工業(yè)大學(xué)華立學(xué)院任市場營銷系列課程專業(yè)講師, 現(xiàn)于某大型食品飲料集團(tuán)任職， 發(fā)表專業(yè)文章多篇, 并出版《中國本土市場營銷精選案例與分析》等相關(guān)營銷圖書�，F(xiàn)在嘗試把實(shí)戰(zhàn)與專業(yè)理論相結(jié)合,并與大家共享,歡迎交流。近期的研究方向?yàn)椤帮嬃蠣I銷”，也是國內(nèi)第一個在多家專業(yè)網(wǎng)站開飲料營銷專欄的作者。聯(lián)系方式： ben_dan_a_mu@hotmail.com 歡迎加msn , 交流效果更好！qq群:39228782, 飲料營銷群, 歡迎行業(yè)內(nèi)的兄弟姐妹來討論。